Programmatic Advertising ist eine bestimmte Form des Einkaufs. Es muss nicht RTB sein. Programmatic ist eine plattformgetriebene und automatisierte Abwicklung von Kampagnen.

Es geht dabei im Kern um die Bewertung einer Werbefläche auf Basis umfangreicher Informationen in Form von Daten. So kann ermittelt werden, welche Werbefläche zu welchem Zeitpunkt mit welchen Inhalten am besten zum Nutzer passt.

Aktuell (Stand Februar 2018) ist es möglich die Digital Out of Home (DOOH) Werbeflächen programmatisch einzukaufen oder zu verkaufen. Jedoch die Real-Time Bidding Komponente ist noch nicht Teil des Programmatic Out of Home (OoH). Aktuell werden die Werbeflächen auf Programmatic Guaranteed Basis gekauft und verkauft und nicht auf Private Auction oder Open Auction Basis.

Programmatic Display, Mobile und Video Gattungen sind schon lange präsent und dementsprechend ist die Abdeckung von den Gattungen für Programmatic aktuell gut. Es sind eine Handvoll DSPs und

SSPs, die auch Programmatic Out of Home (OoH) anbieten können. In den nächsten 2-3 Jahren könnte eine deutlich höhere Anzahl von DSP und SSP für Programmatic Out of Home zu sehen sein. Es wird
eine Mischung sein aus komplett neuen Players, die noch nicht in Display, Mobile und Video Bereich präsent sind und die bestehenden DSP und SSPs, die die Funktionalitäten für Out of Home (OoH)
erweitern würden.

Es gibt je nachdem Anbieter und Land unterschiedliche Aussteuerungsmöglichkeiten in Out of Home (OoH) Programmatic Bereich.

Verkehrssituation

Geo-Targeting
Wetter Targeting
Kreativ & Rotation/ Sequencing*
Publishers/ Vermarkter Data
Kundendata*
DMP Data*
Uhrzeiten Targeting
Frequenz pro Stunde (EBL)
Sicherlich werden wir schon in den nächsten 2-3 Jahren noch mehr Aussteuerungsmöglichkeiten sehen, die auf Echt-Zeit Daten, Artificial Intelligence, Audience Measurement, Externe Devices, Externe Technologien etc. basieren.

Leider ist die Antwort eher NEIN als JA. Aktuell gibt es unterschiedliche Spezifikationen und Umsetzungsmöglichkeiten je nach Vermarkter. Sicherlich werden sich hier gewisse Standards etablieren (müssen), so dass die Gattung “Advertiser-freundlicher” wird. Programmatic soll und wird die Prozesse vereinfachen, nicht verkomplizieren.

Die Einflussfaktoren im Programmatic Media Buying Bereich sind INVENTAR und PREISMODELL.

Preismodell: Die erste Möglichkeit ist Fixed Price/ Festpreis Einkauf und die Zweite ist “Auktionspreis” Einkauf in Programmatic Media Buying.

Inventar: Auch für das Inventar gilt, ob es sich um “reserviertes Inventarvolumen” oder “Nicht reserviertes Inventarvolumen” handelt.

Programmatic Guaranteed im Programmatic Media Buying Bereich kombiniert die Vorteile von direkten und programmatischen Kampagnen. Hierbei kauft der Werbetreibende zu fixen Preisen in ein garantiertes Inventar ein und die Abwicklung erfolgt automatisiert bzw. programmatisch. Hier wird mit fest verhandelten Einkaufskonditionen gearbeitet. Es findet kein Auktion statt.

Die Werbetreibende bekommen Transparenz, ggf. Zugriff auf Premium Formate und Premium Inventar. Die Programmatic Guaranteed Deals könnten somit die Verhandlungskomplexität reduzieren, und Zeitersparnis generieren.

Preis: Fixed
Inventar: Reserviert
Beziehung Verkäufer -> Einkäufer = One-One
Weitere Begriffe für Programmatic Guaranteed: Automated Guaranteed, Programmatic Direct, Programmatic Reserved, Programmatic Premium.
Im Programmatic Out of Home (Programmatic DOOH) Bereich gibt es aktuell nur Programmatic Guaranteed.