Vor Kurzem wurde bekannt, dass Samsung in Kooperation mit der „Cheil Agency“ und „Lightfarm Studios“ einen neuen virtuellen Assistenten mit dem Namen Sam plant. Dieser ist eine 3-D gestaltete Frau, jene auf einer vorher schon etablierten 2-D Vorlage basiert und mit vielen weiteren Features wie interaktiven Ausdrücken und Posen ausgestattet ist, um möglichst realitätsgetreu in den sozialen Netzwerken aufzutreten. Seit Anfang 2019 ist „Bixby“ der offizielle virtuelle- und Sprachassistent von Samsung, der sich auch auf den mobilen Endgeräten wiederfindet. Dennoch wird „Sam“ eher eine Ergänzung zu „Bixby“ darstellen, da „Samsung Bixby“ erst kürzlich technisch in Bezug auf die Usability überarbeitet wurde und der Name „Sam“ durch die Einsilbigkeit ungeeignet ist für die Aktivierung von einem Sprachassistenten. Wahrscheinlicher ist, dass der virtuelle Assistent „Sam“ als zusätzliches Produkt im Samsung-Portfolio auftauchen wird, um die User noch reeller abzuholen und einzubinden.

Außerdem bedeutet die Entwicklung von „Sam, dass eine Einbindung des „Google Assistant“ in Samsungs technischen Endgeräte sehr unwahrscheinlich ist und der Konzern auf KI-Eigenkreationen wie den Sprachassistenten „Bixby“ oder den virtuellen Assistenten „Sam“ setzt.